对外传播的新格局
－－参加“首届中国全球新闻传播研讨会”总结汇报

　　按照部门领导的要求，今天利用大约1个小时左右的时间，向大家作一个汇报，我汇报的题目是《对外传播的新格局——参加“首届中国全球新闻传播研讨会”总结》。

　　前不久，10月21日至22日我到北京参加了“首届中国全球新闻传播研讨会”。

　　这次研讨会是由清华大学新闻与传播学院、北京外国语大学国际新闻与传播系、上海东方卫视和美国杜克大学中国媒体研究中心共同主办。

　　国务院新闻办、国家广播电影电视总局、国家发改委、国家外文局等政府部门领导，新华社、中央电视台、中国日报、星空传媒和CNN等海外媒体负责人，以及国内外160多位知名专家学者与媒体从业人员参加了研讨会。在研讨会上就如何解决我国国际传播存在的客观问题，扩大中国传媒在国际传播中的影响力，使我国更好地顺应信息全球化，提升国家软实力等议题进行了广泛探讨。

　　软实力——“软实力”(Soft Power)的概念是由美国哈佛大学教授约瑟夫•奈(Joseph S. Nye)15年前提出来的。他指出，国家的综合国力既包括经济、科技、军事等“硬实力”，也包括文化和意识形态等“软实力”。软实力的核心包括：和平、民主、人权这些基本价值；还有意识形态、制度(政治制度、社会制度)、文化等，新闻传播是软实力。

　　我的体会有以下几点：

　　1、外宣逐步得到了应有的重视为什么今天大家对外宣更加关注？原因是什么？我想有三个：一是世界经济的全球化和我国加入WTO；二是随我国经济实力的不断加强，全世界位居第六；三是2008年即将在我国举办奥运会，2010年举办世博会，向世人如何展示中国，如何传播中国，如何做好对外传播，越来越受到国家和全社会的普遍关注。从8月到10月的3个月内(除了8月21日召开了中央外事工作会议)，在北京就举办了3次有关外宣的论坛和研讨会： 8月31日，在京举办了跨文化传播论坛；9月19日举办了广播电视节目产品外销培训班；10月21日又举办了“首届中国全球新闻传播研讨会”。今天的对外传播无论是国务院新闻办、国家广电总局，还是专家学者、从业人员，其关注程度和重视程度都是历史上最高的。

　　2、国际传播的新格局话语权和主导权今天仍掌握在西方少数国家的手中，美国CNN、英国BBC仍占据着媒体霸主的地位。在国际传播的格局中“西强我弱”的局面依然存在。

　　CNN到底有多大的影响力，当年翟总讲怎么支持CNN组也不为过，这句话是一句真理。《美国新闻与世界报道》周刊10月30期有一篇文章。

　　不过有一股崛起的媒体力量不容忽视，一是卡塔尔的半岛电视台，它已成为阿拉伯世界的声音。这个电视台从1996年开办以后，尤其是在伊阿富汗战争以来，今天已成为阿拉伯和美国主流媒体抗衡的力量，美国官方对它深恶痛绝。伊拉克战争时，美国战机炸毁了半岛电视台在伊拉克的记者站。据法新社报道，英国《每日镜报》报道称，首相府的一份绝密备忘录表明，美国总统布什曾想轰炸半岛电视台，布莱尔首相说服他放弃了这一想法。半岛电视台今年11月15日又推出了一档英语频道。再有就是我们中国CCTV9、CCTV4、凤凰卫视在世界的影响越来越大，已成为华人世界的声音。

　　中国的长城卫星平台。近年来，广播影视走出去出现了前所未有的变化，过去我们是找外国人落地，现在是外国人主动邀请我们落地。原来是我们是邀请人家，现在是世界各地邀请我们，看我们的节目。过去我们是落地的节目免费送用户看，现在是商业运作，付费看。中国的长城卫星电视台的北美节目，包括付费用户目前超过了3.5万户，我方的收入超过了3000万人民币，成为了北美规模最大、节目最多，订户最多的中文卫星电视节目，初步见到了的社会效益和经济效益。这些意味着广播影视走出去工程进入了崭新的阶段。

　　CCTV9的影响越来越大。日本要建立全英文国际频道，现在首要的目标是赶上CCTV9，这是日本前外务省高岛赵久在外交论坛9月号刊登的一篇文章，报道里面这么说。舆论认为，日本政界要求加强对外宣传一个重要的原因，就是中情局统计，完全用英语对外播送的对外媒体，除了CNN和BBC，就是韩国的阿里郎电视台和CCTV9，他们希望打造自己的全英文媒体。2005年底，日本责令驻外使馆对各自所在国家收看电视的状况进行调查，结果发现在被调查的114个国家中中国的CCTV9在78个国家收看到，而日本的NHK只在12个国家能看到，在调查中，大洋洲、非洲25个国家认为日本的外宣地位非常低，高岛认为这些地方恰恰是中国CCTV9主要影响地区，这让日本感到了某种威胁，现在他们的首要目标是赶上CCTV9。日本著名的记者渡边先意也对NHK和CCTV9比较，他认为中国媒体在国际化走在日本前面，10年前CCTV9几乎都是中国人自己主持节目，现在是很多的外国人，而且画面非常好。

　　法国国际新闻电视频道也将于年底也将开播，用英语和法语两种语言播出。目的就是与美国有线电视新闻网(CNN)和英国广播公司(BBC)展开竞争，因为希拉克总统对BBC和CNN等国际电视台有关法国政策的宣传方式感到不满意。

　　3、我国对外传播体制的变革

　　对外传播的体制，长期以来我们用的是外宣的概念。而且是在党和政府主导，或者可以说是完全的垄断下来从事的这么一项工作，当然这项工作事实上也主要由政府来做。但是随着经济体制改革的不断深入，特别是文化和社会体制的改革，中国社会已经发生了很大的变化，多样性、社会的分层，随着这些方面的变化，我们有可能在外宣体制方面实现由政府一元化，完全由政府办而转变为由政府主导，各方面去办。国家发改委文化传媒产业中心主任齐勇峰说，前一段时间，他们接触到一个改革案例，山西有两张报纸，一个是英语周报，一个是语文报，他们在主动出击，到境外办报纸，特别是语文报，在外宣部门的支持下，现在北美办了一张报纸，还在澳洲办了一张报纸，来传播中国的语文教育，语言教育，也发挥了很好作用。这是企业在外宣部门的支持下走出去，来传播汉语语言的教学和汉语语言的发展，是一个成功的案例。

　　外宣组织随着现在整个经济结构、社会结构的变化会发生很大的变革，也就是说外宣体制可能会由政府办，而转变为由政府主导，由社会各方面共同去办，向这么一个体制来转型。政府更多的支持主导媒体，主流媒体，像CCTV9、CCTV4等主流媒体：一社、两台、两报。

　　4、对外传播中存在的问题

　　①实力不足。在国际事件传播中参与的程度不高，我们不应总作二传手。无论是从稿件的数量还是稿件的质量来看，都没有达到影响世界舆论的水平。

　　②从业人员水平问题。人员素质决定了中国新闻对外传播的水平。目前，在对外传播从业人员中，真正既懂外语，又懂新闻传播规律，又懂专业的人才奇缺。这里的专业指的是经济、金融、法律、等等。

　　③对外传播新闻机构管理人员水平问题。作为主要的新闻机构的管理者，除了必须有很高的政治修养以外，在对外新闻传播方面还要是一个行家，或者是比较内行的人。

　　④新闻管理体制。新闻是国际传播的常规和重型武器，直接反映一个国家国际传播的质量和能力。但是，中国的对外传播偏偏忽视了这个重要环节，这不能报，那不能写，结果机会和受众都拱手让给了竞争对手，不过，这方面的管理体制还是不断地在变。

　　⑤对外传播不讲究技巧

　　对外传播受众对象主要是外国人，与对内传播相比，由于传播对象不同，其传播内容和传播形式存在着较大的差异，这种差异的形成是因为受众的政治背景、文化背景的不同。对外传播是一种跨国界、跨文化、跨语言的国际传播，由于存在差异，对外传播就要讲究传播技巧，从传播内容到传播方式都需要改进。

　　一、对外传播不是对内传播的翻译版；

　　二、对外传播是是一门学问，吴建民说：“我最欣赏的交流方式是杜甫诗里所说的“随风潜入夜，润物细无声”；

　　三、“爱其所同，敬其所异”。用这个办法去跟别人交流，是不可能产生大的矛盾的。

　　四、如何报道成绩与不足。有一点大家的认识不足就是取得任何成绩都要付出代价的，畅想主旋律，以正面报道为主的目的是让世界客观的了解我们。对于(对外宣传报道的“三个为主原则”：以我为主、)以正面报道为主(、以事实为主的原则)要全面理解。吴建民我和一个美国人讲，这个美国人对中国并不规避，他说你老讲中国GDP增长多少，外汇多少，出口多少，他们认为非常好，但是越讲越发“毛”，好象中国都是非常好的成绩，但快速发展带来很多的问题，而这种东西，大家都懂。这里要讲讲代价，每一个成绩都有代价的。中国今天的情况反映的代价相当沉重，现在有三亿五千万人喝不到干净的水，这是事实。通过成绩和问题，我觉得需要看到这个问题是目的，目的是让世界全面、客观的了解中国。

　　⑥对外传播的效果研究不够。对外传播的研究现在还是一个薄弱的环节，节目上天了，落地更重要，有多少人看，看了反映如何，这些目前在对外传播中应进一步加强研究，使对外传播真正产生效果。

　　⑦对国际传播的规律认识不足，应从对外宣传走向国际传播

　　仔细想来，中国对外传播作品中存在的一些问题其实并不是作者的问题，而是传播理念存在一定的偏差。也就是说，我们的对外传播还停留在对外宣传的理念上，对国际传播的规律认识不足。实际上，对外宣传和国际传播是两种不同性质的传播活动。

　　两者的差异列表比较如下：

　　由此可见，对外宣传和国际传播之间几乎没有什么共同性。中国长期把对外宣传当成国际传播，或者把国际传播当成对外宣传，效果不彰也就是意料中事了。因此，中国的国际传播机构应当体察世界形势和国际传播环境的变化，与时俱进，尽快完成从战争年代继承过来的对外宣传体制向国际传播体制的转变，才能在复杂多变、竞争激烈的国际媒介市场上占有一席之地，进而与西方的媒介巨头把盏过招，谈笑风生！ (张振顺)