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贝塔斯曼欲关闭在华书店 天津暂未接到明确通知

http://www.tjtv.com.cn  2008-07-02 14:18
 

 

  一直以书友会方式,打拼图书市场的连锁巨头,贝塔斯曼传出了新消息。贝塔斯曼在华的合资公司二十一世纪图书连锁有限公司最近发布业务声明宣布,终止其在中国范围内的36家贝塔斯曼书友会的连锁书店业务。天津的贝塔斯曼情况如何呢?

  记者孙磊:在业务声明中,贝塔斯曼中国表示,二十一世纪图书连锁在全国18个城市的36家门店将在今年7月31号前全部关闭。这里就是天津唯一一家贝塔斯曼连锁书店,现在它还在正常运营,店员表示还没有接到总部关于关闭店面的书面通知。

  虽然还在经营,但是记者发现,这里的顾客并不多。店面负责人称,贝塔斯曼在天津有6万多会员,但对于实际销售额有多少,他们不肯透露。

  不过,对于它在中国的整体经营情况,我们倒是可以从声明中略见一斑。北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司,在管理和财务上做了大量投入,但是经过一系列战略业务评估后,目前财务状况无法令人满意,也缺乏必要的规模效益,因此无法长期、持续的发展。

  那么,天津这家贝塔斯曼书店属不属于关闭范围呢?如果关闭,天津的6万多会员怎么办呢?记者拨通了贝塔斯曼中国总部的电话。

  贝塔斯曼中国表示,本轮关闭仅限于书店业务,其书友会业务以及网上书店业务正在评估,暂时保留,去留要根据最后的评估结果决定。同时,贝塔斯曼承诺,将向所有员工支付5个月工资额外补偿金,并将一些图书业务的投资注入到贝塔斯曼在中国的其他业务和投资计划中去。

  四种“势力”割据 销售各有所长

  其实,在贝塔斯曼刚刚进入中国时,的确让人眼前一亮,它打出的会员制模式让中国读者第一次能以5折价格买到新书,但后来随着市场发展,我国图书销售模式也越来越多,价格也不再是贝塔斯曼的独家优势了。

  (采访)市民:喜欢逛书店,不一定买看看。

  (采访)市民:喜欢来图书大厦买,书全、看完之后合适就买。

  (采访)市民:网上。

  (采访)市民:初中的时候买过一张贝塔斯曼的银卡。每季度都必须买书。现在学业忙就不再尝试了。没时间也没精力。

  目前中国图书销售主要有四种,一是像图书大厦这样的书城;二是散落在科研机构或高校周边的小书店和折扣书店;三是网络书店,最后就是贝塔斯曼带来的这种书友会模式。/一般图书的成本构成中,纸张和印刷成本大约是书价的30%,出版社的利润占10%到25%,批发商占20%到40%,零售商占10%到35%。那么,不同的销售模式就是在不同的环节寻求利润。

  书城的最大优势是拥有新书的首发权,但是坚决不打折也把一些读者挡在了门外,所以经常是看得多买得少;折扣书店和网络书店,则抓住印量大的畅销书和滞销的积压书这两端,和出版社压价,以价取胜。不过他们的劣势都是图书品种相对少,进货价格和种类受制于人。

  而在全球拥有5500万会员的贝塔斯曼在中国已经发展了150万会员。庞大的会员支持,让贝塔斯曼的进货量通常是网络书店的2到3倍。再加上不退货,贝塔斯曼给会员的折扣一般能到3.8折,而且它还建立了自有出版发行体系。这样就整合了图书的全部利润环节。

  渠道不同贝塔斯曼败逃 会员制营销留下启示

  从表面上来看,贝塔斯曼的模式几乎是无懈可击,它也凭借这样的优势在国际图书市场上叱诧风云,成为世界四大传媒巨头之一。但是,一直壁垒森严的贝塔斯曼为什么到了中国就“水土不服”了呢?

  (采访)天津图书大厦总经理助理路杰:我了解到德国书业,主要以俱乐部方式,不是以城市书店,而是乡村、卫星城,有图书品种的流动,大家组织一个书友会评书论书。然后形成购买。这种销售方式是有限度品种的提供。

  在贝塔斯曼的销售额中,书友会占到了90%。但是这样的模式必须要有很好的渠道。在其他国家新书出版后,一般第一时间就进入邮购体系。

  (采访)天津图书大厦总经理助理路杰:中国的新书书店和网络同步,没有特别的会员体系渠道。

  最初贝塔斯曼的理想模式是,以书友会整合在线销售和地面连锁店。但是成也萧何败也萧何,由于没有良好的会员体系渠道,贝塔斯曼不但没能整合资源,还要为庞大的书友会支付高昂的经营成本。

  (采访)天津师范大学管理学院院长韦福祥:书友会品牌推广成本很高,因为要建数据库,对待差异化的客户进行宣传营销的费用。

  虽然贝塔斯曼在中国的尝试暂时失败了,但是它的模式和理念还是给中国的传媒和企业提供了一个很好的发展思路。

  (采访)天津图书大厦总经理助理路杰:会员的凝聚方式值得中国书业学习。

  (采访)天津师范大学管理学院院长韦福祥:不光是图书行业,很多企业也应该学习这种会员制的营销模式。或者说大规模订购的方式。会员制是对目标顾客进行分类管理的一种方式。或者说大规模订购的方式。这样能给企业稳定的客源,锁住利润。这种营销模式适用一些购买频率高、需要稳定客户忠诚度的领域。

  记者孙磊:虽然贝塔斯曼在中国的部分业务暂时中断了。但是,重视客户资源,并据此和上游厂商压价的会员制模式却值得国内企业学习。因为,在市场竞争中,谁占有客户,谁就占有了市场。不过,贝塔斯曼的失败也提醒我们,你可以用价格优势吸引会员,但是,价格绝不足以让会员变成永久的客户。

稿源 天津电视台--财经视界 编辑 蔡玉昕 [进入天视论坛]
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