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美邦服饰深交所上市 品牌战略成功转型

http://www.tjtv.com.cn  2008-09-02 14:54
 

 

  今年上半年,国内服装鞋帽针纺织品类零售额平均增长22.6%,继续高于社会消费品总额的增长,居民收入增长的惯性继续有效支撑拉动当前的服装消费能力。此时,经过两年多的上市传言之后,美特斯邦威终于在8月28号正式登陆深交所,来看记者从深圳发回的报道。

  开盘价30元!随着一声锣声,上海美特斯邦威服饰股份有限公司A股在深圳证券交易所中小板上市成功。上市首日即报收在26.9元,股价一度上探至31.5元,换手率达到78.35%,成交金额名列当日深市第一名。

  据了解,这次美邦服饰发行A股共7000万股,发行价格为每股19.76元,美邦服饰的实际控制人为周成建父女,以开盘价计算,周成建父女身价已达180亿元,成为内地服装业首富。

  到本周末收盘时,美邦服饰报收于每股27.7元,较上市首日上涨2.97%。

  最近一段时间,美特斯邦威一改单一品牌运作营销方式,开始延伸自己的产品线,向多品牌战略转型。就在28号上市当天,美特斯邦威还宣布,新品牌Me&City正式角逐高端品牌服装市场。记者了解到,这个品牌在很长一段时期里,仍将与美特斯邦威品牌“共享店铺”,独立店铺计划在2009年开设,到2010年,两个品牌的店铺将完全分开,而且单个品牌的店铺都有望超过现有的店铺资源。

  “耐克模式”:新兴品牌的发展捷径

  在国际服装行业里,新兴品牌经常会采用一种被称为“虚拟经营”的模式,也就是品牌没有很强的加工能力,甚至有的品牌不生产一件衣服、没有一台设备。这种模式的创造者就是知名品牌耐克,而如今的美特斯邦威也炮制了耐克的办法。这种模式如何帮助新兴服装品牌崛起呢?来了解一下。

  运动品牌的全球老大耐克本身并不生产鞋子,而靠其授权的生产加工厂布局全球,销售则交给品牌加盟商来做,总部大约70多人,只负责设计和市场。NIKE的金字招牌在这种独特的哑铃式结构下获得了成功,而美特斯邦威就是炮制了这种模式,也被称为“轻资产”发展模式。美邦将其成衣进行生产外包,面料供应商达到96家、辅料供应商84家,成衣厂310家。产品销售、特许加盟与直营混搭,大力渗透全国营销网络。这种运作方式最大的优势就是,生产设备厂房零投入,固定资产比率低,仅占总资产的15.53%。从95年到08年,美邦用100多万初始资金发展了284家直营店和1927家加盟店,形成庞大的市场网络。2007年,美邦的营业收入超了31亿元。

  (采访)上海美特斯邦威服饰股份有限公司董事长周成建:其实我们今天的企业它的核心竞争力不在于你手上有多少资源,核心在于你有多少能耐去整合多少资源,整合资源的能力决定了企业的竞争力。

  事实上,“轻资产”的经营模式也是目前大多数国际知名休闲服零售商所采取的模式,对于休闲服零售业来说,建设整条供应链,需要投入大量资金,而且在部分环节的经营中面临很大的风险和利润消耗。而将生产和物流运输环节进行外包的方式,可以使企业借力具有专业生产和服务经验的第三方,并享受规模经济效应所带来的成本优势。

  上市是把“双刃剑”考验企业资产整合能力

  虽然“轻资产”的经营模式帮助美特斯邦威快速扩张,可是,在行业集中度不高但竞争残酷的服装行业,单靠扩张网络的增长模式很容易受到商铺租金持续增长、经营风险加大的冲击。所以,一些服装公司也开始购买产权,以获得稳定的店铺资源。而美特斯邦威这次涉足资本市场目的之一也是进一步整合资产。

  据了解,美邦服饰此次募集资金将近14亿元,大约有80%用于拓展公司营销网络,15%用于改进信息系统。周成建说,美邦服饰希望用上市募集资金开始B2C网络建设以及拓展现有销售渠道,不排除购买核心城市的商铺物业产权,以消除品牌在发展中可能遇到的不确定因素。另外,募集到的一部分资金还将用于在成都、广州等地建立物流中心,天津将成为其在北方发展的重点。

  (采访)上海美特斯邦威服饰股份有限公司董事长周成建:在天津物流中心,这一带的交通枢纽是一个中心,它更方便去做各式物流的配送工作,它是起到这样的作用。以渤海湾为中心的经济带,那么这个时候我们也跟上国家发展的策略,借它的势,借它的力,把我们的事业做好。

  周成建的计划再次验证了服装企业对渠道的重视。谁有渠道优势,谁就掌握了市场的主动权。所以目前,很多中小生产型企业,都通过合资入股或者合营的方式控制流通领域。07年下半年,服装龙头企业之一的“宝姿”也将触角伸向了百货业。

  (采访)经济学院财政学系教授陶江:一般来看,一个企业上市前和上市后,往往有时候还是判若两人,所以它要在资本市场运作成功,要始终保持一个良性运作,朝着他这样一种比较开拓性的新的,保持这样一个态势,这样的话才能在资本市场运作上争取主动。

  (出镜记者)郭嘉:在国内宏观紧缩的大背景下,越来越多的服装企业开始选择涉足资本市场,而他们能否接受住市场的检验,准确及时把握市场信息,并作出及时反应,关键是要完善支持企业快速反应的供应链资源整合和管理能力,让产品线延伸之后的价值通过市场的以实现。

稿源 天津电视台--财经视界 编辑 张麒麟 [进入天视论坛]
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