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体育赛事版权方“抱团取暖” 市场寒冬或带来新变革
日期:2017-08-28 14:41 稿源:天津广播电视台

  来源:人民网

  8月19日晚,2017/18赛季英超第2轮比赛全面开打,詹俊、苏东、刘勇三位前ESPN名嘴齐聚PPTV联袂送上了直播评述,使手握五大联赛版权的PPTV在版权争夺之后再次成为焦点。“46号文件”将热钱引向体育产业,体育版权市场的泡沫迅速膨胀。经历了两年的火热期,争夺赛事版权的硝烟逐渐散去,赛事版权的“先行者”乐视体育已渐渐淡出人们的视野,各大赛事版权已经被苏宁、腾讯两大巨头集中掌控。缺少了竞争,版权市场在2017年遭遇寒冬,迫使版权方、播出平台、赞助商之间的关系由此前单纯的买卖关系逐渐转变,各方互动的增加或将为遇冷的版权市场带来新的变革。

  赛事版权遇冷

  体育赛事版权一直是体育产业的头部资源,乐视体育作为“先行者”,尽管如今深陷危机,但在推动尊重版权和付费观赛模式上都有它的贡献。从乐视开始,版权市场便开始了硝烟,经过2015年的热钱涌入,2016年的回归理性,再到2017年的逐渐遇冷,版权价格大幅跳水,市场的泡沫在大起大落之间不断被压缩。

  如今,各大赛事版权归属已水落石出,巨头成为最后的赢家,但我国体育产业尚未成熟,这些赢家能否真正笑到最后,仍然存在很大变数。

  彼时,体奥动力以五年80亿元的天价签下中超版权,以此作为参照,CBA新赛季版权却迟迟未有定论。在泡沫最汹涌的阶段,一年期的CBA版权曾被预计能够达到60亿元,更有甚者认为乐观一点的话有望冲破百亿大关。但版权市场风云骤变,泡沫破裂只在一瞬间。2017年,版权市场热度骤减,CBA的版权价格已很难达到CBA公司的预期;足协出台一系列新政导致中超联赛观赏性降低,体奥动力以此为由与中超公司重新谈判,欲降低后几年中超版权价格。

  在传统的三大球中,排球相对处于弱势,版权价格更是无法与足球和篮球相提并论。

  从2016-2017赛季起,中国排球联赛由体育之窗进行全面商务运营推广,对于新赛季的排球联赛,体育之窗CEO高宏提出将打造“共享版权”的概念,升级版权方、播出平台和品牌方的关系。高宏表示,体育之窗实际上是将联赛版权共享给大家,“赞助商与我们不仅仅是简单赞助的关系,它们也可以拿到版权,在电商平台上进行播出,可以边播边销售产品”。

  “抱团”新格局

  去年11月,苏宁集团官方宣布旗下PPTV聚力体育拿下英超2019-2022三个赛季中国内地和澳门地区的独家全媒体版权,新英体育痛失英超版权,但拥有多年英超版权运营经验却让新英体育“绝处逢生”。

  在英超版权运营方面,新英体育针对不同用户的不同需求打造了多款产品,一些产品继续以免费的形式推向市场,并将版权分销给腾讯体育、PPTV等播出平台。此外,将一些产品以付费模式推出,这种免费+付费的模式相比“一刀切”的直接付费,让用户更加容易接受。相关数据显示,新英体育上赛季单场点播用户达到了99万元,几乎是总付费用户的一半。今年,新英体育还推出了全新的会员体系,将会员模式分为全季模式和死忠模式,会员可以根据需要选择不同的产品,同时通过赠送球票等形式,新英体育将线上、线下打通,为版权运营找到了一条新思路。

  体奥动力副总经理刘宇在日前举行的“体育商业价值遭遇挑战后的思考与变革”主题论坛上也公开表示,英超之所以好看,主要是因为把足球赛事当做产品去包装,而国内的很多比赛之前都没有技术标准。

  英超在中国的成功,正是因为新英体育团队十多年的“培育”。正是看中了新英体育团队的版权运营能力,当代明诚在新英体育即将失去英超版权的当下,仍然以多倍溢价对其进行收购,同时,当代明诚还计划与苏宁体育成立合资公司共同开发体育版权市场,新英体育高层团队有望持股15%,形成三方“抱团”的新格局。

  对于新赛季的排球联赛,体育之窗也提出“B3理念”,即品牌赞助商、赛事版权方和媒体平台三方在用户服务、内容包装、营销策略上成功打通,从本质上提升赛事的商业价值。在该理念下,播出平台、品牌方都可以根据自身需要向版权方提出需求,定制版权产品;版权方也将根据客户需求,细化版权产品。

  市场回归理性

  此前,运营方将版权销售给播出平台,在比赛时保证信号正常,播出平台只管播出比赛并如期打款给运营方,双方的交易就此完成,再无其他交集。但是,随着版权市场遇冷,版权价格逐渐回归理性,迫使版权方、播出平台、品牌方的关系由原本单纯的买卖关系逐渐由冷转热,各方均已意识到只有不断完善产品、付费体系、持续深挖版权价值,才能推动版权市场完成升级换代,各方的利益才能得到保障。

  谈到版权遇冷,北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆表示,最近一两年版权市场高烧不断,现在与其说是遇冷,不如说是回归理性、回归常态化的表现。北京大学中国体育产业研究中心秘书长郭斌也认为,对于版权方来讲,不是变冷,而是变烫了,在现有的环境下,手中的版权有些烫手,尽管现阶段有些变冷的趋势,但是优质版权的价格并没有严重缩水。

  张庆认为,买到的东西要卖出去才能赚到钱,最终都是要由C端的消费者来买单,而消费者与版权交易最密不可分的就是付费收视习惯,这个习惯还需要很长时间去养成。

  “目前国内对版权的开发模式还不清晰,国外的付费习惯已经有一定基础,可在国内没有这个习惯。”郭斌也表达了同样的观点。他认为,从整个版权产业链来讲,要健康成长就要有盈利能力和盈利渠道,之后才可能形成健康的商业模式,形成良性的、持续的发展,而体育产业与其他产业相比,版权变现周期长、投资大,只能寻找自身的模式。拿到版权就是拿到一把钥匙,可以通过它开启更多的门,这些门后都蕴藏着巨大的商业价值。

  在回归理性之后,张庆认为,未来赛事版权将结合移动端和短视频,在新兴运动领域和原创赛事IP方面,会有不错的内容制造商出现,推动小额交易的繁盛,不过,这也取决于分销和播出平台,单靠互联网并不能完全解决这个问题,于赛事观赏习惯来讲,大屏幕还是主流,这就有赖于广电政策的放开,或者新的体育TV的诞生。

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