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天津广播电视台“广告趋势及营销创新研讨会”成功举办!

http://www.tjtv.com.cn  2016-04-13 13:39

  

       4月7日下午,由天津电视广告有限公司策划的“广告趋势及营销创新研讨会”于天津广播电视台报告厅隆重举行。广电传媒集团副总经理云燕女士担纲主持,依次邀请了群邑智库总监方骏先生,中广信诚总裁田涛先生,湖北广播电视台编委会副主任、湖北垄上传媒集团总经理李豹先生,齐鲁频道总监徐龙河先生进行了广告趋势及营销创新方面的主题演讲,天津广播电视台领导、各频道总监、各节目制片人以及电视广告公司全体员工参会学习。

  (广电传媒集团副总经理云燕)

  面对媒体发展新趋势、新格局、新变化,广电转型刻不容缓。我们必须增强问题意识、忧患意识、责任意识,创新理念手段,投身创新转型实践,尽快在媒体发展上见到成效、取得突破。始终把营销创新作为一项长期战略任务,在创新中焕发生机活力,努力构建现代化广播影视立体传播体系。为此,天津广播电视台展开全台范围内的创新大讨论,电视广告公司策划本次研讨会,诚邀业界精英与全台相关人员展开广告趋势与营销创新深度交流,浅析市场现状,深剖发展策略,共享成功案例,旨在激发思维,奋发力量,共拓发展之道,整合力量再造传统媒体辉煌!

  (与会专家席)

  群邑智库方骏:山海今媒介趋势报告

  预知前路如何去走,必先对整体市场环境了然于心,在经济增速趋缓的大背景下,中国媒体市场在过去的一年表现如何?群邑智库总监方骏先生为我们分享了山海今媒介趋势报告,从全媒介趋势概览、互联网+、广告态度和信任度三个方面进行了详细阐述。

  (群邑智库总监方骏)

  ☆电视、互联网、户外依旧是三大媒体

  纵观各类型媒体的日/周/月到达率,电视、互联网和户外依旧是到达率最高的三大主流媒体。互联网整体增幅细微,移动互联网增速低于10%,手机上网已经基本普及;一剧两星降低了传统电视的黏性,日到达小幅下降;户外广告在三四线城市增长较快;报纸在一二线跌幅较大;杂志在各个层级都处于相对稳定的状态;广播表现平稳;三四线电影月到达增长较快。电视和网络视频是影响力最大的单一媒体,在90后中,网络视频和电视的使用已经接近。

  ☆碎片化到达顶峰,全媒介在互联网+下走向融合

  在一二线城市中,媒体使用更碎片化,总体碎片化已经平稳。

  互联网+电视:网络盒子/智能电视发展速度惊人,尤其是在二线城市和80/90后人群中;电视和网络视频联合日到达超八成,每天占据近3小时的媒体消费时间。

  互联网+杂志:消费者对电子杂志的接受度不断在提高,90后读电子杂志图方便,80后追求时尚感。

  互联网+户外:90后是户外媒介互动的主力,互动媒体形式多样,公共场所、电影院、楼宇/商城、公交候车亭、街边设施、户外大型电子屏等互动比例较高。

  网联网+广播:年轻人以车载收音机和手机收音机为主,大龄人群以传统收音机为主。

  ☆重视广告态度和信任度十分必要

  广告依旧重要,不做广告不行——越来越多的消费者“对没做过广告的产品总是不太放心”;

  多管齐下,整合营销——主流消费者认为“能在越多媒体上看到广告的品牌就越可信”;

  注重粉丝力量——越来越多的粉丝“即使价格比较贵,也愿意购买偶像使用或代言的产品”,并且“会积极地推荐偶像代言或使用的产品”;必须要重视品牌官网和电商网站的建设,生产商官网和电商网站信任度最高,朋友圈推送广告表现也不错。

  中广信诚田涛:一场正在上演的生死时速

  如今的传统媒体特别是电视媒体仿佛正在上演一场生死时速,我们不得不在一条危险的道路上保持一种特定的速度快速行驶,以确保能够安全通过。那么道路上的危险从何而来?我们又该如何面对和解决?

  过剩经济背景下电视台同质化竞争严重;

  电视台整体格局分散,弱势频道举步维艰,对外资源整合及投资不足;

  互联网大咖来势汹汹,新媒体加剧电视行业竞争;

  移动端布局,轻用户核心信息获取;电视屏布局,网络电视台发力不足;

  传统电视广告营销手段日渐乏力;新媒体广告营销形式及技术创新不断;

  电视年轻受众逐渐流失;90后新消费挑战电视节目制作。

  (中广信诚总裁田涛)

  如果说报纸是一场不得不接受的衰落,电视则是一场酝酿已久的危机,面对以上危机,只要我们应对得当,这场危机是很有可能转危为安的。

  ☆以内容为核心

  产品差异化是应对危机的重要战略:媒介融合增加了电视节目的播出平台,但电视节目并不一定适合所有新兴媒介的传播及消费方式。这就要求同一档节目要以不同的形态呈现,以近乎“定制式”的模式去适应不同媒介的特点以及不同受众的习惯。一线卫视复制成功经验,用精品节目“吸金”;二三线卫视以内容产品撬动广告营收;新媒体产品聚焦,打造单一品类视频网;建设内容价值延伸链,紧随当下热门IP产业。☆以营销创新为驱动

  目前已有很多成功案例印证了营销创新的重要性。例如湖南卫视《爸爸去哪儿3》芒果扫货成为连接电视节目和受众的纽带,形成了线下与线上闭合式循环的有效互动,在实现受众与节目互动的同时,也实现了受众之间互动。东方卫视+天猫《何以笙箫默》“边看边买”页面上线第一天,就有近300万用户体验,女装商家的页面流量是活动前的10倍,放映期间,《何以笙箫默》收视率一直稳居同时段榜首。

  ☆以体制为保障

  媒体转型是存量改革而非增量改革,绝不是开通网站、微博、微信等新媒体平台的增量改革,而是以推进股份制改造、引入内部创新机制、建立健全激励机制等机制创新推动传统媒体实行现代企业制度。

  ☆以用户为中心

  从电视观众到媒体用户,树立用户思维,加速新媒体布局,帐户体系与用户数据是重中之重,媒体从业人员要紧跟用户步伐,运用互联网思维与用户重建连接,实现理念转变与创新。

  ☆以技术为驱动

  构建大数据资源平台、智能传播平台、用户沉淀平台重建用户连接,为用户提供个性化、精准化、定制化的信息。通过数据挖掘和外部用户调研,了解用户行为、社会等信息,经过一定的分析模型,尽可能真实地刻画客户的全方位画像,从而为企业开展精确营销、产品创新与优化、客户服务、客户需求挖掘等提供可靠与高价值的数据支持。

  垄上传媒李豹:地面频道未来经营模式与产业化转型

  在日渐下行的经济背景下,仍然有一些兄弟媒体表现亮眼,他们都拥有十分宝贵的成功经验,其中垄上频道在其特殊定位领域中就十分具有独到之处,垄上传媒总经理李豹先生为我们做了详细的分享。

  (湖北广播电视台编委会副主任、湖北垄上传媒集团总经理李豹)

  ☆地面频道广告经营突破的几种模式

  模式1:广告分账

  收入共享,利用闲置广告资源发布企业广告,以累计成交额进行销售分成的形式,进行广告创收。广告分账模式则把媒体和企业的利益捆绑在了一起,媒体承担了企业的风险,同时同享了企业更多的利润。

  模式2:团购节目\活动化

  以观众互动为核心,以各种互动游戏为载体,以生活商品、奖品为吸引,最终实现商品团购。山东齐鲁《好运连连到》、江苏城市《周末好运到》、河北经济《我为购物狂》、湖北垄上《动动抢动抢》等。

  模式3:跨屏互动产品化

  深度互动活跃了节目形态,还能开辟新的营销资源,吸引客户和消费者关注,核心是:在频道以外开辟手机端的第二播出线,通过策划情绪点(泪点、槽点)辅以任务、奖品吸引观众与电视互动,通过后台系统即时为节目提供内容、完成特定环节,从而带动节目收视和广告营收。

  模式4:节目后端项目定制化

  颠覆电视内容制作与营销模式、颠覆互联网网友互动与电商营销手段,从单纯观赏行为到直接消费行为,看到即买到,让用户真正为内容买单。核心是:锁定目标观众群、巧妙的将电商植入电视,引流线上收视人群拉动电商品牌美誉度,提升销量。

  模式5:频道变现,产业升级——垄上频道

  节目垂直化:以垂直性栏目为依托,向多媒体、跨地域和产业链方向拓展、从单一广告创收向针对用户的资源提供商、服务供应商和业务运营商拓展。

  产业深度开发:依托核心栏目开发细分市场,拓展产业,将观众变为用户。

  ☆垄上传媒的产业化拓展之路

  垄上传媒集团经营一个地面频道(垄上频道)和4家子公司,2014年频道广告收入七千余万,线下产业销售额超5亿。

  湖北垄上行新公社三农服务有限公司不断强化渠道的流通能力,充分汲取和放大“垄上行”品牌影响力,目前大江汉平原17个县市区200多个乡镇拥有优质渠道网点600多个,全省数百家零售终端,全年百场地面推广活动,渠道运营能力在区域市场首屈一指。

  湖北垄上行新农会信息科技有限公司始终坚持将商务与公益服务进行有机结合,努力为广大农村群众提供全方位的“商务+信息”服务,是湖北4000万农民的信息入口,构建垄上版O2O新型惠农信息服务渠道。

  湖北垄上优选绿色农业发展有限公司打造区域型现代农业服务业产业资本平台,通过对优质项目的股权投资,扶持项目迅速做大做强,运营垄上优选、舌尖上的湖北两大公众平台,构建微商城。

  湖北垄上人力资源服务有限公司打造全国性的蓝领求职平台,为用户定制产品,切入金融、社交、婚恋、生活消费等领域,全国市场规模直达万亿。

  ☆地面频道产业化转型思考

  产业1.0时代:TV+渠道:频道整体突破,穷尽一切可能将观众转化为用户;线上内容与线下渠道的融合互动是关键。

  产业2.0时代:TV+电商:观众变用户之后,观看和消费习惯的养成;电视拥有更直观全面和快捷的用户体验。

  产业3.0时代:TV+互联网+农业+金融:媒体是工具,产业是根本;去媒体化的项目制合作;产业资本化、资产证券化。

  通过垄上产业经营结构的分析可以看出,3.0时代的产业发展已经逐步降低产业对于频道的依赖,已经拥有相对完整的产业形态。3.0时代除了产业结构的调整以外,还有两个重点:全面整合资源,加强各方合作;全面对接资本市场。

  齐鲁频道徐龙河:百战归来好赢销

  在全国地面频道中,有一支强力有利的队伍几乎不受大环境的影响,单频道的市场份额最高时超过40%,即使在现今环境下也保持在20%以上,这就是TV地标的龙头齐鲁频道。面对困境,始终坚持信心比黄金更重要、我们比我更有力量、路径比决心更有价值的信念不断前行。

  (齐鲁频道总监徐龙河)

  ☆再塑媒体自信

  与所有频道一样,我们同样面临市场持续低迷、电视广告下滑、竞争愈发惨烈、客户更加挑剔等问题,但我们坚信信心比黄金更重要,要始终建设好平台自信、道路自信、团队自信。无论传统媒体还是新媒体,有影响力才是好媒体;无论新营销还是旧营销,能卖货才是好营销。

  ☆再建平台价值

  面对激烈的市场竞争,或者第一,或者唯一。

  第一传播力:连续12年收视双冠王

  第一影响力:营销导向的内容生产

  第一执行力:全员营销的氛围和机制

  ☆再定位销售逻辑

  2016年广告去哪儿?答案必然是去接地气的地方,去聚人气的地方,去纳财气的地方,同时还要找有底气的媒体,所以平台定位、市场规模、营销模式、平台价值等因素都是十分重要的。

  2016年广告怎么做?路径,比决心更有价值!光有埋头大干的热情不行,还有正确的路径选择。广告内容化:依托节目定制项目

  为了让每档栏目的价值得到最大程度的发挥,我们成立了栏目经理制,每个栏目组除了有一位负责节目生产、对收视率负责的栏目制片人,还会配合一位栏目经理与制片人进行深度沟通,为客户量身定制有深度的栏目。

  营销渠道化:六大渠道通路精耕

  为了帮助客户拓展销售,我们除了做好电视平台,还依托电视媒体强力整合了一些线下渠道,比如商场、校园、市区药店等,实现了1+x传播。比如为青岛啤酒做的《青岛啤酒·新春送福》和《今麦郎深层泉水·万人健步走》线下活动。主持人为今麦郎代言,为线下活动做宣传等。

  服务行业化:重点行业专业拓展

  服务行业化是我们近两年在栏目设置上和广告经营的开发上重点关注的几个行业,比如汽车、银行、婴童、医药等,拓宽了若干领域。比如汽车行业,我们打造了《齐鲁优车会》,在第一期秒车会2个小时的时间内完成539辆预定。比如医疗行业,我们与山东最大的医药连锁品牌鲁和成立了一系列大健康快销联盟,共同开发医药行业。

  ☆再造业务流程

  广告部自身业务建设,将以往销售团队、策划团队分设的格局调整为以营销为导向的项目组,平行的划分为三个整合营销部、4A业务部、大健康业务部,每个业务部实行业务媒介企划小团队海陆空一体化的格局,把有限的力量集中到销售一线。绩效考核方面也做出相应调整,以订单占比、订单完成率、广告到款率和单位评分几项指标作为考核标准,把广告团队内在活力激发出来,这也是工作中提出来的再造团队战斗力“摆脱农夫意识,挖掘猎人思维”,这和我们团队的核心理念“或者第一或者唯一”是一脉相承的。

  (天津广播电视台参会员工)

  历时三个小时,天津广播电视台“广告趋势及营销创新研讨会”圆满结束,四位专家倾囊分享的干货对于全体员工来说无疑是深刻的警醒与启发,相信在未来的道路上,我们每一个电视媒体人都将坦然面对困境、毅然奋力前行,决然创造辉煌!

稿源:天津广播电视台——天视网 编辑:王铮
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