| 危机事件，正成为企业发展中面临的一个不能逾越的问题。从国际化的大公司，到国内的一些领袖企业，再到一些中小企业，企业整体的品牌或形象危机不时出现，危机管理，也因此成为了企业品牌建设、健康发展的一个重要话题。在企业整体的危机管理体系中，媒体，其实扮演着特别重要的角色。大众媒体对于危机事件的深度介入，使得媒体本身就成为了整个危机事件过程的组成部分。很多时候，媒体已不仅仅是危机事件的传播者，还会演化为危机事件的参与者，甚至在某些时段会成为危机事件发展的主角。媒体的观点、态度、参与程度，会在很大程度上影响和决定着一个危机事件的进程。而在这个过程中，媒体以自己的方式，对事件进行着建构，包括对于危机事实选择的建构，对于危机意义倾向的建构，对于危机情境的建构，等等。正是从这个角度说，企业对于危机事件的处置，是成也媒体，败也媒体。
媒体角色，实际上是危机事件过程的重要要素。从进程的角度说，危机是一种时间的链条；事实上，许多企业危机事件之所以没有得到有效的处置，甚至因一个危机事件而致使企业垮掉，根本原因不只是企业自身存在着问题，还在于没有很好地整合好相关媒体。
整合媒体，最重要的方式是媒体沟通。在危机面前，一些企业之所以没有有效处置，并使得危机不断恶化，重要的原因就是以不正确的态度对待媒体，缺少与媒体之间的有效沟通。有的企业，没有任何的媒体应对策略，危机事件一旦发生，便任由媒体进行传播，缺少对于事件进程的把握力，更无法有效主导和控制事件发展的方向。像三鹿奶粉事件，企业从否定奶粉有毒到将责任推到奶农身上，再到最后被迫接受奶粉有毒的事实，整体事件的过程经过媒体传播，在公众中产生的一个直接的影响，就是企业缺失承担责任和接受媒体批评的态度。所以，公众也就完成了从产品危机到企业危机再到诚信危机的认知。
危机企业在与媒体沟通的具体运行上，则需要明确相关重要方面。比如，沟通主题的设置，沟通内容的规划，沟通渠道的开发，沟通对象的选择，沟通策略的制定等，都应当有清楚的认识与把握。这样，才能通过沟通达到预想的效果。
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