| 细心的朋友可能发现了，在天津的一些“狗不理”老店里，英文go believe的洋招牌被正式挂在了门前。您可别小看了这个洋名字，它可是从近百个备选名字里“海选”出来的。而且，不久前还在国家工商总局正式注册登记了。也就是说，从现在开始，go believe将作为“狗不理”的第二块金字招牌，和“狗不理”一起扬名天下。
津门老字号——“狗不理”，大家都不陌生，可是，要说到这包子为啥叫“狗不理”，恐怕知道这里头来龙去脉的人不多。如果再遇上个老外，那解释起来就更困难了。
(采访)狗不理饭店服务人员：有一次，一个美国客人对狗不理来历特别感兴趣，我就给他解释，当时我的外语也不好，就一半中文一半英文，讲了半个多小时，也没讲清楚。
沟通上的不便，成了“狗不理”对外营销的一道坎儿。随着“奥运会”的临近，给“狗不理”取个合适的“洋名儿”，就显得尤为迫切了。
(采访)天津狗不理集团有限公司总经理李永善：现在狗不理正处在发展阶段，起洋名对我们扩大发展起着积极作用，起来洋名以后，很多外国友人对狗不理有了更直观更直接的了解，洋名对企业的发展是很有必要的。
其实，这次不光是咱天津的“狗不理”，包括“全聚德”在内的30家老字号，也都在向全球征集规范的译名。而从目前已公布的译名来看，“go believe”无论从发音，还是从传达的诚信概念上来讲，都算得是上乘之作。
(采访)外国留学生：听起来是个好名字。
(采访)外国留学生：名字必须让外国人容易理解，容易念出来。
名字是品牌推广的第一步，然而，光是琅琅上口、容易记忆还远远不够。因此，在“go believe”这个名字被选中后，有人就提出了不同的意见，认为这个名字并没有完全传达出老字号背后的文化内涵。而国外一些品牌，比如说可口可乐、麦当劳、奔驰、宝马等等，之所以能烙在消费者的心中，除了简洁易记的名字，还有就是品牌背后的品质和文化内涵。那么，我们的老字号，除了具备基本的识别符号外，还应该增加哪些营销手段呢！
(采访)南开大学商学院市场营销系教授李桂华：品牌国际化重要的前提就是名称符号要国际化，但是就是注意你在传播的时候，要把中国的文化背景交给消费者而不是脱离。
李桂华介绍说，在一些国际品牌进入中国时，它们走的往往是一条立体营销路。就拿我们熟知的麦当劳、肯德基来说，除了简洁的中文译名，让消费者记住的，还有这些企业百年的经营历史和麦当劳叔叔、肯德基爷爷这些生动的人物故事。在对外营销中，适当加入一些文化元素，不仅有利于塑造品牌的整体形象，还有利于打开国际市场，为企业下一步的市场拓展和融资扩张铺平道路。
(采访)天津狗不理集团有限公司总经理李永善：下一步在海外开发，我们也想通过香港，在香港建店，以香港为桥梁，进一步在日本、澳洲，研究开发这几个国家的市场。
据了解，“狗不理”打算09年上市的消息已经传出，而首家上市的地点很可能选在香港。从这个层面上可以看出，“狗不理”起洋名，可能是企业在为下一步的海外融资做铺垫。而在随后的海外营销中，将老字号本身的文化内涵宣传出去，也是“狗不理”整体营销计划中不可缺少的一部分。
(采访)南开大学商学院市场营销系教授李桂华：怎么把中国文化、天津文化结合起来，包含在产品当中传播，这才真正有利于走向国际市场。
如果说，起“洋名”是老字号自我营销的一个信号的话，那么在目前的经济全球化、文化多元化的大背景下，如何丰富品牌背后的文化内涵，打造产品的核心竞争力，才是下一步每个老字号更需要思考的问题。在解决名称符号识别这个问题上，“狗不理”走在了前头，希望在今后的全方位立体营销中，我们的老字号，也不要落人之后。 |
