| “怕上火，喝王老吉！”凭借这一经典的广告语，近两年，王老吉凉茶在国内饮料市场异军突起。现在，红罐王老吉大有超越可口可乐和百事可乐的势头。最近，王老吉更是上演了“红色神话”。有人说王老吉目前的热销，与最近一系列的网络热炒有关，这到底是怎么回事儿？背后又隐藏着什么呢？
5月18号，在央视的赈灾晚会上，生产罐装王老吉的企业加多宝集团打出捐款1个亿的标牌。而就在晚会结束的第二天，网络上就出现了一篇名为《封杀王老吉》的帖子，倡议“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”，不到一天，这个帖子就成了论坛里点击率最高的热帖。一个月后，点击量超过1亿次。就这样，王老吉在网络上迅速大红大紫，而各地王老吉销售也是大红大紫。
然而最近有网友报出，这篇帖子实际是职业网络推手在幕后炒作，甚至有人直接指出，幕后操盘的就是有名的网络推手立二拆四。
(采访)网络推手立二拆四：我们做了一些列的帖子，包括封杀王老吉，红罐王老吉调查等等，不仅在论坛上，在QQ MSN还有儿歌。这些载体是你们有计划的去运作的吗？应该说是有预谋去做的，是用网民起哄的思维方式来起哄。
不过，立二反复强调，发这个帖子是自发行为。但是，有一个事实的确让人难以相信立二，就是他的公司一直为王老吉在网络上进行宣传造势。广东加多宝集团，也就是红罐王老吉生产厂家，委托一家公关公司和立二拆四签订了网络推广合同。立二和他团队要在网上为王老吉进行商业炒作，具体做法就是寻找热点话题或事件，为企业在网络上提高品牌的美誉度，从而在消费者中形成良好的口碑效应。
(采访)网络推手立二拆四：我们和公关公司合作，不是和企业本身合作，具体费用不方便透露。
在近年来竞争激烈的饮料市场上，王老吉无疑是一匹黑马。在03年到06年这四年间，王老吉投入5个亿，累计销售80亿元，产出比高达16倍，而到2007年，一年销售额更是高达50亿元。这与加多宝集团动辄上亿元的广告投入分不开，现在很多资深策划人都把“封杀王老吉”作为新媒体营销、事件营销的成功案例来研究，不过，也有人对王老吉这次网络炒作提出了冷思考。
张彦霖，资深策划人，从事广告等创意产业已有十多年光景。和其他策划人一样，张彦霖对王老吉这次的表现也给了很高的评价。不过，他对王老吉品牌能否持续发展，提出了一些建设性的思考，首先就是针对王老吉利用网络等媒体倾力打造的“预防上火”的品牌诉求。
(采访)资深策划人张彦霖：品牌建设是有一定规律的，不是靠一时的热销。“上火”是中国人对不健康的概念，是对产品定位、消费诉求的提炼，当然这个提炼是不是会继续持续下去，需不需要有新的提炼，在今后企业的发展中应该关注、应该考虑。
张彦霖介绍说，历史上的“可口可乐”，在品牌建立之初也是定位于“提神醒脑”的功能性饮料，但随着知名度增加，可口可乐渐渐把品牌定位于“美国文化和价值观”的代表，做到了真正的“可持续经营”。而目前，王老吉过于直白的功能性定位，不但不利于品牌的长久发展，更容易被其它企业所复制。目前广州药业的绿盒王老吉、和其正凉茶等，都搭上了“清热祛火”的顺风车，销量节节攀升。在价格上不占优势的红罐王老吉，难保有一天在凉茶风潮中，渐渐没落。另外，在“红色神话”的诱惑下，可口可乐和百事可乐也加大了对中国传统饮料的进军步伐。张彦霖表示，面对国内同行的追赶和国际品牌的文化输出，王老吉应该提炼民族饮料在精神层面的看似虚无、实则强大的文化底蕴。
(采访)资深策划人张彦霖：品牌的建设需要一个持续的力量，一个焦点，你到底关注的是品牌建设力还是产品创新力，这是两个不同的概念。
虽然现在依然销路火爆，但是要想让这种局面持续下去，王老吉还是要加强内功修炼。在中国的饮料行业史上，像“健力宝”、“椰树椰汁”等红极一时的品牌突然销声匿迹的案例比比皆是。这其实在提醒所有中国企业，不光是饮料，在业绩飙升的同时，别忘了冷静思考。自创品牌、建设品牌，赋予品牌更高的价值，才是企业生存发展的生命力。 |
