| 刚刚过去的激情奥运，不仅让全世界人沉醉不已，更让很多的企业为之疯狂。奥运期间，有这样一条公认的广告投放定律：每379美元的投入，就可以获得1万美元回报。面对如此大的诱惑，不仅官方许可的正规赞助企业借机乘风破浪，一些非奥运赞助商，也是各展神通，展开了一场别开生面的奥运“曲线营销”。
陈燮霞举起48公斤杠铃的那一刹那，也同时意味着本土运动品牌鸿星尔克的“曲线营销”策略首战告捷。国家举重队的官方合作伙伴为耐克公司，双方合作具有排他性，这种情况下要想和金牌挂钩，就只有另辟蹊径。于是早在2007年初，鸿星尔克公司就重金签下了中国女子举重队，双方协议，一旦女子举重成功夺金，则聘请冠军运动员作为企业代言人。
(电话采访)鸿星尔克集团常务副总裁吴荣照：前期在店内会有中国NO.1霞举起中国力量的宣传，后续会有广告片等商务活动。发生在赞助上的应该是全年销售收入的3个百分点左右，宣传的费用不算。
冠军的代言，无疑会在很大程度上提升鸿星尔克的品牌价值。其实，像鸿星尔克这样靠“傍”奥运来提升影响力的商家，并不在少数。肯德基借助奥运概念推出新产品“胜利之翼”，特步公司则通过冠名央视栏目“奥运战报”来传递自己的品牌理念；而国产运动品牌李宁，则通过赞助央视出镜记者和主持人，让自己的品牌一再出现在观众视野中。
(采访)市民：你看穿的那些衣服，都是李宁的。
(采访)市民：李宁不是主赞助商，但是赞助比赛服。
(采访)市民：公司花代价不是很大，但是效果很好吧。
花费相对少，效果却不差，这也是众多企业走上“曲线”之路的重要动力。据了解，在北京奥运会中，顶级赞助商每家至少要花费6500万美元，即便是奥运会的普通供应商，最低门槛也要高达1600万元。再加上奥运赞助的排他性和名额限制，赞助奥运对于很多企业来说，只能是一个光荣的梦想。而搭乘奥运顺风车，相比巨额赞助费来说，性价比就要高出不少了。
从国际经验来看，奥运营销的成功案例很多，但也绝非一帆风顺。就拿1996年亚特兰大奥运会来说，获得赞助权的200多家企业，大约只有1/4能收回成本。那么，对于这些非奥运赞助企业来说，到底能不能四两拨千斤，以小投入获得大收益呢？
六年前进入中国市场的宝矿力水特，同样也是很早就把营销目光瞄向了2008北京奥运会。虽然并没有获得官方赞助商身份，但从2003年到现在，他们通过产品赞助国家体育总局训练局，并成为天津海泰击剑队的战略合作伙伴，让自己的品牌与奥运挂起了钩。同时，在产品推广中，还打起“健康”牌。
(采访)天津大冢饮料有限公司董事总经理井上务：在奥运期间，人们的健康意识在提高，宝矿力针对这方面，能够推出自己的健康理念，这是我们的努力方向。
据介绍，奥运营销给公司带来了常规广告难以实现的效果，预计今年产品销量将有30%左右的提升。当然，并不是所有企业的奥运营销都是一帆风顺的。按照相关规定，非官方赞助商，不能利用奥运标志、参赛运动员等作为自己的品牌宣传。而安利先是因为在广告中使用“鸟巢”差点被起诉，后来因为聘用参赛运动员刘翔作为形象代言人，广告被禁播；同样，凯迪拉克汽车花费1500万元聘用刘翔的广告，也未能在奥运期间获得播出。
(采访)天津师范大学新闻传播学院教授孙瑞祥：现在一些企业不了解这些做法，一味地跟风，出现违规违法的现象，实际上给企业的形象带来了损害。奥运会的时间有限，实际上商家要紧紧抓住奥运精神的本质，结合企业自身的营销策略、企业的特点、产品的特点、来形成一个以我为主的，能够突出自身产品特点的营销体系，这才是可持续发展的营销。
其实，奥运经济应该是一个广义的概念，无论在时间还是空间上，都可以无限地放大和延展。在营销战略中，“随大流”很可能让一些企业在营销中“花钱不讨好”。企业如果能巧妙从产品特点上寻找与奥运的契合点，借助奥运理念，来进行推广，或许才能更有效的加强消费者对品牌的认同感，从而提升品牌价值。当然，奥运毕竟四年才一届，而这种营销理念对企业来说，可能有更长远的意义。 |
