| 16天的北京奥运盛宴虽然已经结束，但是人们对奥运的关注热情并没有随之散去。最近一条“鸟巢”要出售冠名权的消息在各大媒体频频出现，而且据说已经有至少6家跨国企业参与竞标，其中包括奥林匹克的长期合作伙伴可口可乐、阿迪达斯等。那么，到底该不该出售鸟巢冠名权？这个的冠名权到底价值多少呢？大家对出售鸟巢冠名权又是如何看待的呢？
(采访)市民：我觉得还是以咱国家的名义起的比较好。
(采访)市民：这个我觉得倒无所谓吧，本来就是为奥林匹克建的，所以它就是大家都可以来参与的。
(采访)市民：如果有比较好的厂家，我看也不是不可以。可以多方面去维护，有更多的人去投资，叫鸟巢始终是漂亮、有魅力的。
不管大家如何议论，出售鸟巢冠名权一事几乎已经板上钉钉了，经过鸟巢运营方，国家体育场有限责任公司的证实，鸟巢出售冠名权的工作已经启动，冠名期限30年。虽然他们并没有透露标价，但是业内分析，鸟巢30年的商业冠名收入将不低于3亿美元。
(采访)北京体育大学管理学院教授林显鹏：休斯敦有个德克萨斯球场，它的冠名权30年是3亿美金，也就是一年一千万美金。我们绝对不次于它，也就是我们一年的冠名权至少要在一千万美金以上，决不应该低于这个数，我认为这是个底数。
从往届奥运会的经验来看，商业冠名也是场馆收回成本的必经之路。比如，投资6.9亿美元的悉尼奥林匹克主体育场奥运会后一直亏损，直到2003年将冠名权卖给澳大利亚电信公司后才开始盈利。而根据国家体育场有限责任公司的测算，公司为鸟巢投资15亿元获得了30年的运营权，如果连本带息平摊建设成本，每年至少8000多万元，再加上每年人员和设备维护的成本最少5000万元，这样每年净支出高达1.3亿元。这笔巨资就需要出售冠名等方式来获得。
(采访)北京体育大学管理学院教授林显鹏：我们冠名权能拿来每年6800多万人民币，我们的豪华包厢地收入应该还高于这个数。所以我觉得甭管你鸟巢怎么来运营，你开发什么项目，这两项是不能把它忽略的。离开这两项，一定会亏损。
虽然有的朋友可能觉得，国家体育场是“国”字当头，尤其承载了我们中华民族的辉煌与自豪，进行商业冠名甚至可能顶上外国企业的名字，觉得不太合适，但归根到底它毕竟只是个体育场馆，还得按市场规律办事。巨额的运营成本不能直接转嫁给消费者，就只能通过冠名、赞助等方式让企业买单。其实，这种大规模的体育场馆商业运作，在我国也是首次。
与以往政府投资、事业管理的体育场馆不同，“鸟巢”采取的是业主式、股份制经营管理。它的业主不是北京奥组委，而是国家体育场有限责任公司，其中，中信集团联合体占有这家公司42%的股权和30年的场馆运营权，30年后再将体育场完好交付占58%股权的国资委。这种政府与企业共担风险的经营模式被称为PPP模式(Public-Private Partnership)，这种模式在中国体育场馆运营中还是首次运用，为商业冠名也提供了先决条件。
(采访)北京奥运经济研究会副会长杜巍：目前是开拓大型体育场馆经营探索新路的时候。我觉得我们主要在三个方面会充分把握好场馆的利用：第一个就是场馆的无形资产和有形资产的品牌意识上如何打造一个新的经营模式。
业内专家普遍认为，无形资产是目前世界发达国家体育场馆的主要收入来源，大约有70%的场馆依靠出售场馆和豪华包厢的冠名权、租赁权来获得最大部分的收益。但专家也指出，根据国外场馆冠名的经验，鸟巢要顺利冠名，并且获得一个比较高的价位，就必须为冠名企业提供更稳定、更长期的服务，为无形资产增值。
(采访)北京体育大学管理学院教授林显鹏：也就是说冠名权给厂商之后，我们要把他的牌子常年放在这里，30年不能再变。同时我们还要给人家提供一定的服务。冠名之后，体育场内要有牌子挂在那之外，广告还要长期放在那里面，在场馆里面给人家一个地方做展台，销售和展示产品。
商业冠名实际上是一种双赢的模式，对于场馆运营可以获得大量资金，对于企业来说也是可以获得一个长期营销自己的平台。而鸟巢要实现漂亮转身，冠名还只是第一步，另外，鸟巢得拿出长期周密的大型活动规划，形成稳定的活动链条，并把它放在北京奥林匹克公园整个园区的角度来考虑，形成集聚效应，才能实现价值的最大化。 |
